Rory Sutherland
«Θα γίνει ό,τι προέβλεψε ο Μαρξ»
Ένα από τα πιο ανατρεπτικά μυαλά της διαφήμισης, ο Rory Sutherland, ανέβηκε όλα τα σκαλιά της ιεραρχίας για να
φτάσει, από trainee 28 χρόνια πριν, να είναι σήμερα αντιπρόεδρος σε μία από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές
εταιρείες στον κόσμο, τον όμιλο της Ogilvy. Ως δημιουργικός νους διατηρεί το ρόλο του Executive Creative Director, είναι υπεύθυνος για
μερικές από τις μεγαλύτερες καμπάνιες παγκοσμίως και η ευφυΐα του, σε συνδυασμό
με το βρετανικό χιούμορ, τον κατατάσσει σε έναν από τους πιο συναρπαστικούς
συνομιλητές που μπορείς να συναντήσεις.
Ανέβηκε στο βήμα του TEDxAthens κρατώντας ένα ηλεκτρονικό τσιγάρο. «Από τότε που
εφευρέθηκε αυτό το πραγματάκι μπορώ να είμαι ήρεμος πλέον στα meetings στο γραφείο.
Φανταστείτε έναν τύπο σε ένα μπαρ να κοιτάζει έξω από το παράθυρο μόνος του:
νομίζεις ότι πρόκειται για έναν αντικοινωνικό τύπο. Βάλ’ του ένα τσιγάρο στο
χέρι και έχεις ένα φιλόσοφο!»
Αυτό ήταν, είχε κερδίσει το ελληνικό κοινό από την πρώτη του φράση…
- Εξαιρετική ομιλία στο TEDxAthens, με δεκάδες πολύ καλά παραδείγματα, συγχαρητήρια.
Εξαιρετικά ενδιαφέρουσα η άποψη που υποστηρίζετε ότι η οικονομία πρέπει να
υπακούει στην ψυχολογία.
Για πρώτη φορά στην ιστορία, το 2002 το Νόμπελ Οικονομικών δεν το κέρδισε
κάποιος οικονομολόγος, αλλά ένας ψυχολόγος, ο Daniel Kahneman. Αυτό που κάνει ο Kahneman είναι αυτό που ο Ludwig von Mises προσπάθησε να κάνει στη Βιέννη σχεδόν έναν αιώνα
πριν. Να βάλει την ανθρώπινη ψυχολογία πάνω από τα μοντέλα των οικονομολόγων,
τα οποία μέχρι τώρα την αγνοούν συστηματικά. Έχουμε μια τεράστια σπατάλη της
ποιότητας ζωής ακολουθώντας αυστηρά τα μοντέλα των οικονομολόγων.
- Μπορείτε να μου δώσετε ένα παράδειγμα;
Η φορολογία είναι ένα καλό παράδειγμα. Ένας από τους λόγους που οι Σκανδιναβοί
δεν έχουν πρόβλημα να πληρώνουν τόσο υψηλή φορολογία είναι επειδή οι
κυβερνήσεις τους συνήθως ξοδεύουν αυτό το ποσό σε τοπικό επίπεδο. Έτσι οι
άνθρωποι έχουν έναν έλεγχο στο πού πηγαίνουν τα λεφτά τους και ένα χειροπιαστό,
απτό αποτέλεσμα. Ενώ στη Μ. Βρετανία, όπου οι φόροι εισπράττονται κεντρικά, ο
κόσμος σκέφτεται αν πιάνουν τόπο τα λεφτά του. Δεν υπάρχει σύνδεση των χρημάτων
σου και του οφέλους που έχεις. Αν ξέρω πού πηγαίνουν τα λεφτά μου, τότε είμαι
πολύ πιο χαρούμενος όταν πληρώνω φόρους. Βέβαια, για να μην παρεξηγηθώ, θεωρώ
τους μεγάλους φορολογικούς συντελεστές, πάνω από 50%, συζητήσιμους.
- Έρχεστε σε επαφή με άτομα με μεγάλη επιρροή. Παίρνουν υπόψη τους απόψεις όπως
αυτές;
Η βρετανική κυβέρνηση τις παίρνει. Γνωρίζω ότι ο David Cameron έχει στην Downing street μια ομάδα μπιχεβιοριστών που συμβουλεύεται. Για
παράδειγμα, η ομάδα αυτή ανακάλυψε ότι αυξάνεται το ποσοστό ειλικρινών
φορολογικών δηλώσεων όταν οι φορολογούμενοι έχουν να υπογράψουν στην κορυφή και
όχι στο τέλος της φόρμας! Τέτοιες λεπτομέρειες μπορούν να κάνουν τη διαφορά και
να σώσουν εκατομμύρια λίρες. Παρά τις περικοπές στα έξοδα που κάνει ο Κάμερον
δεξιά και αριστερά, η ομάδα αυτή έχει μείνει ανέπαφη προς το παρόν. Ωστόσο
διαφώνησα έντονα με τον τρόπο που χειρίστηκε το θέμα των διδάκτρων στα
βρετανικά πανεπιστήμια, γιατί εκεί δεν συμβουλεύτηκαν κανέναν ψυχολόγο ούτε για
ένα δευτερόλεπτο. Δεν είχα χρόνο να μιλήσω για αυτό στην ομιλία μου, αλλά
χαίρομαι που το κάνω εδώ, στη συνέντευξη στο «Υποβρύχιο» – νομίζω ότι θα
ενδιαφέρει το κοινό σας! Από ψυχολογική σκοπιά ήταν μια φριχτή ιδέα να
υπενθυμίζουν στους νεαρούς φοιτητές, που ούτως ή άλλως δεν έχουν λεφτά, ότι
χρωστάνε 27.000 λίρες. Είναι σαν να σου καταστρέφουν τα καλύτερά σου χρόνια. Αν
όμως έλεγαν ότι το πανεπιστήμιο είναι δωρεάν και μετά από δέκα χρόνια, αν έχεις
μισθό 40.000 λίρες, τότε θα πρέπει να πληρώσεις 3-4% παραπάνω φόρους, ο κόσμος
θα ήταν ΟΚ με αυτό. Το οικονομικό αντίβαρο θα ήταν το ίδιο, αλλά το ψυχολογικό
δεν θα είχε διαταραχθεί. Το αν συμφωνεί κανείς ή όχι με τα δίδακτρα είναι
ξεχωριστή συζήτηση. Αν πρόκειται όμως να το κάνεις, κάν’ το με τρόπο που δεν θα
προκαλέσει θυμό.
- Τελικά οι ψυχολόγοι εισακούονται;
Όσοι προτείνουν «ψυχολογικές» λύσεις πρέπει να παρακαλέσουν για να κλείσουν
ραντεβού με τους τεχνοκράτες. Τα περισσότερα διοικητικά συμβούλια αποτελούνται
από οικονομολόγους, μηχανικούς κ.λπ., αλλά κανείς τους δεν έχει ιδέα για το πώς
σκέφτονται τα ανθρώπινα όντα! Αυτό οδηγεί στη λήψη λανθασμένων αποφάσεων.
Πρόσφατα διάβαζα μια επιστημονική μελέτη που υποστηρίζει ότι η ποικιλία σε ένα
Δ.Σ. φέρνει την επιτυχία. Το ότι τα τελευταία χρόνια τα Δ.Σ. εμπλουτίστηκαν με
γυναίκες είναι ένα καλό παράδειγμα. Όπως λέει και ο Charlie Munger, συνεταίρος του Warren Buffet, «ποτέ ένα ψυχολογικό μοντέλο δεν κάνει μόνο του
όλη τη δουλειά, οι άνθρωποι είναι αρκετά πολύπλοκοι. Ωστόσο είκοσι, τριάντα
μοντέλα θα καλύψουν το 90% της δουλειάς». Ο Munger είναι ένας πραγματικά συναρπαστικός άνθρωπος,
ψάξε αν θες για την ομιλία που έκανε σε ένα πανεπιστήμιο για τα
συμπεριφοριστικά οικονομικά και την ψυχολογία.
(σ.σ.: ο Bill Gates έχει δηλώσει για τον Munger ότι
είναι ο πιο ανοιχτόμυαλος στοχαστής που έχει συναντήσει ποτέ. Δείτε τα 5 videos στα οποία αναφέρεται ο Sunderland εδώ: http://www.youtube.com/watch?v=L6Cy7UwsRPQ
προχωρήστε λίγο το πρώτο video, μιλάει
ένας βαρετός πρύτανης στην αρχή!)
- Αυτό που παρατηρούμε στον δυτικό κόσμο τώρα είναι η συρρίκνωση της μεσαίας
τάξης. Πώς το αντιμετωπίζει αυτό η βιομηχανία του marketing και της διαφήμισης;
Η εργατική τάξη είναι εξίσου πολύτιμη με τη μεσαία τάξη για προϊόντα όπως τα
σαμπουάν, τα σνακς, τα KFC, τα McDonalds, την Coca Cola κ.ά.
Στην πραγματικότητα η εργατική τάξη ξοδεύει περισσότερα σε καταναλωτικά
προϊόντα. Ενώ η μεσαία τάξη δαπανάει χρήματα σε ακίνητη περιουσία, καθώς και σε
άλλους τομείς. Υπήρξε μια τεράστια διεύρυνση της μεσαίας τάξης μετά τον Β’ Παγκόσμιο
Πόλεμο. Ο πατέρας μου ήταν γιατρός σε μια μικρή πόλη στην Ουαλία, δίπλα σε ένα
ορυχείο. Η μεσαία τάξη της πόλης αυτής δεν ξεπερνούσε το 4% του συνολικού
πληθυσμού – ο γιατρός, ο δικηγόρος, κάποιοι μαγαζάτορες και δάσκαλοι. Οι
λεγόμενες δουλειές «λευκού κολάρου» αυξήθηκαν πάρα πολύ μετά τον πόλεμο. Οι χειρωνακτικές
δουλειές αυτοματοποιήθηκαν πρώτες, τώρα ζούμε τον αυτοματισμό των εργασιών
«λευκού κολάρου». Αν είσαι ένας από τους καλύτερους δικηγόρους του Λονδίνου θα
συνεχίσεις να βγάζεις μερικά εκατομμύρια λίρες. Αν είσαι υπάλληλος σε μια
νομική εταιρεία και κερδίζεις 40.000 λίρες το χρόνο, ξαφνικά οι αλγόριθμοι του Google Search ή το outsourcing εκπαίδευσης
δικηγόρων στην Ινδία αρχίζει να απειλεί τη δουλειά σου. Η Δύση εξάγει
τεχνολογία στον αναπτυσσόμενο κόσμο γρηγορότερα απ’ ό,τι (η Δύση) μπορεί να καινοτομεί
για να αντικαταστήσει δουλειές. Βρισκόμαστε μπροστά σε ένα θεμελιώδες πρόβλημα
και θα απαιτηθεί αναδιανομή κάποιων πραγμάτων, ίσως αναδιανομή χρόνου παρά
χρήματος. Γιατί να έχεις μια κοινωνία όπου κάποιος δουλεύει 50 ώρες και κάποιος
καθόλου; Είναι το ίδιο ελκυστικό με το να είναι κάποιοι πολύ πλούσιοι και
κάποιοι πολύ φτωχοί. Έτσι καταλαβαίνω αυτό που πρότειναν οι Γάλλοι με το 35ωρο,
αλλά τους λοιδόρησαν. Δεν ξέρω αν είναι η σωστή απάντηση, αλλά σίγουρα πρέπει
να ξεκινήσει μια συζήτηση για το πώς λειτουργεί το σύστημα. Μπορεί το μέλλον να
είναι πάντα αβέβαιο, ωστόσο πιστεύω ότι τα πράγματα πιθανότατα θα
χειροτερέψουν. Ό,τι είχε προβλέψει ο Μαρξ θα γίνει! Όσο παράξενο και αν
ακούγεται αυτό όταν βγαίνει από τα χείλη ενός διαφημιστή!
- Νομίζω ότι μόλις μου δώσατε τον τίτλο της συνέντευξης…
Στον ανεπτυγμένο κόσμο δεν γνωρίζουμε ακόμα ποια θα είναι η επόμενη μεγάλη
καινοτομία. Το υπέροχο βιβλίο του Tyler Cowen «The Great Stagnation»
(σ.σ. η μεγάλη στασιμότητα), το οποίο παρεμπιπτόντως δεν τυπώθηκε καν, είναι e-book και διατίθεται ψηφιακά μέσω του amazon και για το Kindle, πραγματεύεται την
ιδέα ότι φτάσαμε στο υψηλότερο σημείο της καινοτομίας τη δεκαετία του 1930.
Ακόμα εφαρμόζουμε τις μεγάλες ιδέες του 1930, όπως το αυτοκίνητο.
Εκμεταλλευτήκαμε το ανθρώπινο κεφαλαίο εκπαιδεύοντας μαζικά τον πληθυσμό,
εκμεταλλευτήκαμε τις απέραντες εκτάσεις επινοώντας γρήγορα μέσα μεταφοράς και
τηλεπικοινωνίες. Όλα αυτά πλέον έχουν γίνει. Σύμφωνα με τον Cowen, όλα αυτά ήταν τα
φρούτα που κρέμονταν χαμηλά στο δέντρο. Το ερώτημα είναι τι θα ακολουθήσει.
Όταν ο Henry Fordεπινόησε το αυτοκίνητο, δημιούργησε δέκα εκατομμύρια δουλειές «μπλε κολάρου»,
βενζινάδες, μηχανικούς αυτοκινήτων, κατασκευαστές δρόμων, λαστιχάδες. Επινοείς
το Facebook και
δημιουργείς έξι δισεκατομμυριούχους, διακόσιους πενήντα υπαλλήλους, άντε και
μερικούς διαφημιστές σαν κι εμένα. Αλλά δεν παράγεται ο ίδιος πλούτος όπως στην
περίπτωση του αυτοκινήτου.
(σ.σ.: μπορείτε να διαβάσετε μια κριτική για το The Great Stagnation εδώ
http://www.economist.com/blogs/freeexchange/2011/01/growth_2
και να δείτε μια συνέντευξη του Tyler Cowen εδώ:
http://www.economist.com/blogs/freeexchange/2011/08/tyler-cowen-stagnation)
- Άρα αυτήν τη στιγμή δεν μπορείτε να διακρίνετε ποια θα είναι η επόμενη μεγάλη
ιδέα.
Έχω απεριόριστη πίστη στην ανθρώπινη εφευρετικότητα και ειδικά στην ελληνική
ευφυΐα. Άλλωστε, επινοήσατε τα περισσότερα πράγματα πάνω στα οποία στηρίχθηκε ο
δυτικός πολιτισμός. Το γραφείο της Ogilvy στην Αθήνα, για παράδειγμα ,έχει εξαιρετική
διανοητική δύναμη πυρός και με όρους καινοτομίας έκανε πολύ πιο προχωρημένα
πράγματα από τα περισσότερα γραφεία στην Ευρώπη, ακόμα και όταν η διείσδυση τουinternet ήταν
χαμηλή στην Ελλάδα. Δε θα εκπλαγώ αν είναι Έλληνας αυτός που θα επινοήσει την
επόμενη μεγάλη εφεύρεση. Ωστόσο, το τι θα είναι αυτό είναι δύσκολο να το
διακρίνεις και αυτό με κάνει απαισιόδοξο. Από την άλλη, συνάντησα κάποιον
πρόσφατα σε ένα TED event στην
Οξφόρδη που έλεγε ότι μέσα στα επόμενα είκοσι - τριάντα χρόνια όλοι θα μπορούμε
να ζούμε για πάντα. Αυτό σίγουρα θα κάνει τη διαφορά!
- Πάντως το Facebook και ο νέος ψηφιακός κόσμος είναι η χρυσή ευκαιρία για τις εταιρείες να
κόψουν τα διαφημιστικά τους budgets.
Είναι πολύ φθηνότερο να κάνεις διαφήμιση στο internet από ό,τι στον Τύπο ή την τηλεόραση.
Υπάρχει ένας κίνδυνος εκεί. Δεν είμαι τόσο αισιόδοξος για το μέλλον των
εφημερίδων, ωστόσο η αξία των εβδομαδιαίων και μηνιαίων περιοδικών θα αντέξει.
Οι εφημερίδες έχουν να ανταγωνιστούν τη ζωντανή ροή ενημέρωσης από το
διαδίκτυο. Ενώ το περιοδικό βοηθά τον αναγνώστη να «αφομοιώσει» αυτήν την
πληροφορία. Πιστεύω ότι ο συνδυασμός χαρτιού και tablet θα διατηρήσει τα περιοδικά σε μια πιο υγιή
κατάσταση απ’ ό,τι τις εφημερίδες. Ωστόσο θα είναι ένα ενδιαφέρον debate.
- Είδατε κάτι στον τομέα του marketing που σας άρεσε πολύ φέτος;
Ναι, η διαφήμιση των Νando’s στη Ν.
Αφρική με πρωταγωνιστή τον «πρόεδρο» της Ζιμπάμπουε Robert Mugabe. «The last dictator standing» είναι ο τίτλος.
(σ.σ.: δείτε την εδώ:
http://www.youtube.com/watch?v=u1EX--vdxh4)
Επίσης, εξαιρετικά ήταν και μερικά διαφημιστικά του πολυκαταστήματος John Lewis στο Λονδίνο. (σ.σ.:
μπορείτε να διαβάσετε το πρόσφατο άρθρο του «Υποβρυχίου» για το φαινόμενο της
συνεταιριστικής επιχείρησης John Lewis εδώ:
http://www.ypovrixio.gr/article.php?issues_no=60&contents_id=1006
Και να δείτε τα διαφημιστικά του εδώ:
http://www.youtube.com/watch?v=QIl69I5_Wjo&feature=related)
Στην Ogilvyκάναμε μια πολύ ωραία digital καμπάνια για τη Lotus στο Heathrow. Επίσης, δύο πολύ ενδιαφέρουσες «disruptive» εφαρμογές
εμφανίστηκαν φέτος στο Λονδίνο, η μία ονομάζεται GET Taxi και η άλλη HAILO. Πρόκειται για smartphone applications που χρησιμοποιείς για να καλέσεις ταξί και σου
δείχνουν όχι μόνο σε πόση ώρα θα είναι εκεί το ταξί, αλλά και πού ακριβώς
βρίσκεται πάνω στο χάρτη καθώς πλησιάζει.
Κάπου εδώ τον αφήνω να πάρει... ταξί για
να πάει στο αεροδρόμιο και εγώ να γυρίσω στο TEDx. Νομίζω ότι βγαίνω από επεισόδιο του Mad Men. Αν ο Rory ήταν ήρωας της σειράς, θα ήταν σίγουρα ο
«γκουρού» Bert Cooper, με
μπόλικη από τη δημιουργική ευφυΐα του Don Draper…
