Ο Δημήτρης Κατσαχνιάς ακολούθησε μια πορεία που ελάχιστοι στο χώρο της επικοινωνίας και του marketing τολμούν. Άφησε τις υψηλόβαθμες θέσεις που κατείχε στη L’ Oreal και Lancome για να κάνει τη δική διαφημιστική εταιρία. Η Air Paris, την οποία συνίδρισε το 2002 και διευθύνει, έχει γραφεία στο Παρίσι, την Νέα Υόρκη και την Σαγκάη και αποζητά κάτι που δεν είναι ο κανόνας στον κόσμο της διαφήμισης. Να ανακαλύψει το ίδιο το νόημα της μάρκας του πελάτη της.
Τι ακριβώς κάνει η Air Paris, ακούγεται σαν αεροπορική εταιρία!
Κάνουμε διαφήμιση και brand development. Οι εταιρείες που συνεργαζόμαστε, είτε πολυεθνικές ή μικρές τοπικές, αποζητούν μια προστιθέμενη αξία στο νόημα της επικοινωνίας και της διαφήμισης του προϊόντος τους. Οι πελάτες μας είναι καλλυντικά, κοσμήματα, ποτά, τα αξεσουάρ μόδας, φαγητά, πρόσφατα και συμπληρώματα διατροφής. Την εποχή που ξεκινήσαμε την Air Paris ήμασταν ίσως οι μόνοι που μιλούσαμε για το νόημα της μάρκας. Εύλογα μάλλον ήρθαν σε εμάς μάρκες με υψηλό added value και ήθελαν να τις εκφράσουν όσο πιο σωστά γίνεται.
Η δουλείας σας είναι δημιουργήσετε θετική αντίληψη στο μυαλό του καταναλωτή για μια μάρκα. Πόσο δύσκολο είναι αυτό για ένα προϊόν που δεν είναι αυτό που λέμε value for money;
Ο καταναλωτής πια είναι υποψιασμένος και καλά κάνει. Άλλες φορές δικαιότατα και άλλες άδικα. Και γω υποψιασμένος είμαι. Αυτή είναι μια πραγματικότητα που τη δημιούργησε ο χώρος μας. Αλλά δε με απασχολεί σε αυτήν την διαδικασία τόσο ο καταναλωτής. Εμένα με ενδιαφέρει να δω ποια είναι η πραγματική αξία εκείνου που δημιουργεί το προϊόν. Το price positioning που θα το βάλει είναι δευτερεύον στον δικό μου προβληματισμό. Ψάχνω να βρω ποια είναι η αλήθεια στην όλη ιστορία, ένα ταλέντο, μια δημιουργία, μια εμμονή που αξίζει να επικοινωνήσει στον κόσμο και να την υποστηρίξω όσο πιο πολύ μπορώ. Από εκεί και πέρα αν η εταιρεία νομίζει ότι θα κοροϊδέψει τον καταναλωτή χρεώνοντας το πιο ακριβά από όσο θα άξιζε είναι δικό της λάθος. Αλλά δε νομίζω να γίνεται πλέον αυτό.
Πότε έγινε αυτή η αλλαγή γιατί αυτό δεν ίσχυε πιστεύω μέχρι πρόσφατα.
Μετά την κρίση του 2008, τα πραγματικά ποιοτικά προϊόντα δεν καταστράφηκαν, τα φτηνά επίσης δεν καταστράφηκαν, πολλά ενδιάμεσα όμως χάθηκαν! Από τα ακριβά κάποια εξέλειψαν αλλά αυτά που έμειναν ήταν αυτά που πραγματικά ανταποκρίνονταν σε μία ποιοτική ανάγκη. Δηλαδή αν θες να πιείς την πιο καλή βότκα και είσαι διατεθειμένος να δώσεις τα 3 ευρώ παραπάνω, εάν η βότκα δεν είναι όντως πολύ καλή κανείς δε θα μπορέσει να σου κλέψει τα 3 ευρώ. Αυτό ισχύει παντού. Παλιότερα ίσως να αγοράζαμε ακριβά νομίζοντας ότι προσθέταμε αξία στον εαυτό μας, τώρα όμως με την κρίση συνειδήσεως που όλοι περνάμε δεν κοροϊδεύουμε τον εαυτό μας έτσι εύκολα.
Ψάχνετε να αναδείξετε την τιμιότητα;
Πιο σωστά θα έλεγα ότι ψάχνουμε όλοι την αλήθεια.
Αυτό δεν είναι ο κανόνας στην επικοινωνία πάντως…
Μα αυτό δεν είναι ο κανόνας για να πετύχει ένα προϊόν; Η διαφήμιση μόνη της δεν μπορεί να το σώσει. Όπως δεν θα το σώσει μόνο η καλή τιμή του αν το προϊόν δεν είναι καλό. Άρα στο βαθμό που μου αναλογεί στο πως θα εκφράσω μια μάρκα με ενδιαφέρει ο δημιουργός και αυτό που κάνει. Πρέπει να λάβουμε υπόψη στην διαφήμιση και στο brand development ότι πρέπει να λέμε αλήθειες πολύ περισσότερο από πριν. Ειδικά αν αυτές οι αλήθειες είναι ενδιαφέρουσες και εμπεριέχουν άποψη τότε εκεί μπορεί να υπάρχει κάτι που αξίζει να ειπωθεί. Όλη όμως η αλυσίδα πρέπει να είναι γεμάτη αλήθειες γιατί ξαναλέω είναι τόσο υποψιασμένοι οι καταναλωτές που και αλήθεια να λες μπορεί να σε υποψιάζονται. Δεν αγοράζει κανείς ηθελημένα παραμύθια πλέον.
Συνήθως η διαφήμιση δεν έχει να κάνει με το προϊόν αυτό καθεαυτό αλλά με την αντίληψη που έχει ο κόσμος για αυτό.
Συμφωνώ. Στην εταιρία μας δεν μας ενδιαφέρει να κολακεύσουμε τον καταναλωτή αλλά τη μεριά του δημιουργού, την άποψή και το όραμά του. Υπάρχουν δύο τρόποι να πουλήσεις. Είτε δείχνεις στον καταναλωτή τι ωραίος που είναι άμα πίνει αυτό το προϊόν, μια βότκα π.χ., ή δείχνεις πόσο σπουδαία είναι η βότκα έτσι πως την φτιάξανε. Αυτά είναι δύο εντελώς διαφορετικά πράγματα.
Μπορείτε να μας αναφέρετε κάποιο σχετικό case study;
Για την Links Of London παραδείγματος χάριν που είναι μία αγγλική μάρκα κοσμημάτων δεν έχουμε δείξει κανέναν καταναλωτή στα δύο χρόνια που συνεργαζόμαστε. Χρησιμοποιούμε σύμβολα και αρχέτυπα που πιστεύω –αν έχουμε κάνει σωστά τη δουλειά μας- ότι είναι μέσα στην διαδικασία της δημιουργίας της μάρκας από την αρχή. Δείξαμε διαχρονικά αρχέτυπα γυναικών, σύμβολα φύσης, σύμβολα ζώων κλπ. Δε δείξαμε καμία κοπέλα καταναλώτρια η οποία απλώς να είναι όμορφη.
Πώς έχει αλλάξει τη διαφήμιση το γεγονός ότι ζούμε σε ένα κόσμο αμφίδρομης επικοινωνίας πια; Πλέον δεν αρκεί μία καταχώρηση σε ένα περιοδικό για να φτιάξεις την εικόνα σου. Είναι απαραίτητο να είσαι στα social media και να πρέπει να παράγεις περιεχόμενο. Το ίδιο σου το κοινό γίνεται πλέον το μέσο που θα επικοινωνήσει την καμπάνια σου.
Το digital έχει αντικαταστήσει τη βιτρίνα του καταστήματος. Όχι για την πώληση αλλά για την δημιουργία της αντίληψης που διαμορφώνουμε για τη μάρκα. Παλιά πήγαινες σε ένα κατάστημα, έβλεπες αν σου αρέσει ή όχι κρίνοντας από το περιβάλλον του, την αισθητική και το σέρβις. Αυτό πλέον το κάνει το digital. Από εκεί περνάς όλα τα σύμβολα που παλαιότερα περνούσαμε από το κατάστημα. Δεν είναι απλώς μια εφαρμογή αλλά η βιτρίνα του σήμερα, το πρώτο σημείο επικοινωνίας. Για αυτό η έκφραση της μάρκας στα social media ή το διαδίκτυο πρέπει να έχει πραγματική ταυτότητα και όχι να είναι κάτι τυποποιημένο όπως συχνά γίνεται. Μεγάλο πρόβλημα στο digital είναι ότι όλες οι σελίδες αρχίζουν και μοιάζουν πολύ. Η κάθε μάρκα πρέπει να προσπαθήσει να έχει την δική της εικόνα.
Πόσο επικίνδυνο είναι το γεγονός για τα προϊόντα ότι έχουν μπει σε μια γυάλινη προθήκη και μπορεί ο καθένας να τα πετροβολήσει;
Από ένα σημείο και μετά νομίζω ότι θα κάνει κοιλιά αυτό το φαινόμενο. Βρήκαμε το παιχνίδι των social media και παίζουμε. Νομίζω ότι θα πάμε σε μια φάση που θα αναζητήσουμε μεγαλύτερη ουσία και τα social media θα γίνουν ένα χρήσιμο συμπλήρωμα στη ζωή μας. Θα εγκαταλείψουμε την ανάγκη να βγάζουμε τη ζωή μας στη φόρα χωρίς λόγο στο διαδίκτυο για επιβεβαίωση.
Εκτός από το Facebook υπάρχει και το Pinterest και το Instagram τα οποία έχουν να κάνουν με εικόνα.
Σε όλα αυτά σημασία έχει το story telling. Ιστορίες όσο το δυνατόν πιο αληθινές μας ενδιαφέρουν. Αυτό παλιά γινόταν από πωλητές, βιβλία και καταλόγους. Σήμερα γίνεται ψηφιακά από το διαδίκτυο. Αλλά πάντα ιστορίες θέλουμε να μας λένε.
Πόσο εύκολο είναι να κάνεις story telling μέσω συμβολισμού;
Μόνο συμβολισμούς κάνεις. Είναι το μόνο μέσο που μας έχει μείνει για να κάνουμε story telling. Με σύμβολα ζούμε, είναι τα μόνα οικουμενικά κατανοητά πράγματα. Την φωτιά την καταλαβαίνουμε σε όλο τον κόσμο το ίδιο, το νερό, τον ήλιο, δεν υπάρχει χώρα στον κόσμο που να λένε ότι ο ήλιος είναι κάτι κρύο και ανήκει στη νύχτα. Και εμείς οι Έλληνες ίσως είμαστε αυτοί που επινοήσαμε τα οικουμενικά σύμβολα.
